Marketing is communiceren met de markt

Marketing is onmisbaar

Het belang van marketing kan niet voldoende worden onderstreept. Het succes van uw relatie is direct gerelateerd aan de mate waarin u uw afnemers weet te bereiken en hen ervan weet te overtuigen uw producten (op de juiste manier) te gebruiken.

Marketing faciliteert het verkoopproces. En wel op verschillende manieren: Marketingactiviteiten kunnen bijdragen aan top-of-mind bekendheid van uw organisatie: indien uw klant of afnemer een leverancier zoekt, bent u bij voorkeur één van de eerste bedrijven waar aan wordt gedacht.

Door marketing wordt het verhaal van uw verkopers extra bekrachtigd en het vergroot daardoor de kans op een beslissing in uw voordeel. Goede marketing kan zorg dragen voor de juiste uitstraling van uw organisatie en uw producten op uw medewerkers. Marketing stelt u in staat om inzicht te verkrijgen in de wensen, behoeften en de belevingswereld van uw afnemers. Door deze extern georiënteerde informatie kunt u uw producten optimaal afstemmen op de behoeften in de markt, waardoor kans op succes voor uw organisatie toeneemt.

Marketing is meer dan zo nu en dan een advertentie plaatsen, het inrichten van een telesalesteam of het versturen van een mailing. Marketing omvat alle ideeën en activiteiten die uw organisatie in staat stellen een relevante boodschap te communiceren aan uw (potentiële) afnemers.

Sommigen van u zijn wellicht werkzaam geweest in groeiende en vragende markten. Uw klanten wisten u te vinden via mond-op-mond reclame. Een vragende markt kenmerkt zich door:
- Een tekort aan aanbieders ten opzichte van afnemers
- Actief naar aanbieders zoekende afnemers
- Een focus op kwaliteit en expertise van de aanbieder in plaats van zaken als prijs en voorwaarden

Gevolg van het actief zijn in een vragende markt is dat het belang van marketing niet wordt onderkend. Marketingactiviteiten lijken wel van cosmetische aard en worden gecoördineerd of zelfs geïnitieerd door mensen in de organisatie die geen gevoel hebben bij de bedrijfsstrategie: Waarmee verdient het bedrijf zijn geld? Wie zijn de klanten? Waarom zouden die klanten moeten kiezen voor uw organisatie en niet voor de concurrent? Basale vragen die echter lang niet door iedereen direct en onomstotelijk beantwoord kunnen worden.

Personen die deze vragen niet snel en doeltreffend kunnen beantwoorden moeten zich nooit met marketing en sales bezig houden. U moet zich zelfs de vraag stellen, ervan uitgaande dat u uw missie en strategie goed in de organisatie heeft gecommuniceerd, of deze personen überhaupt wel in uw organisatie werkzaam moeten zijn! Marketing moet voortvloeien uit de poriën van de organisatie. Marketing bepaalt wat uw organisatie is. Marketing bepaalt uw succes!

Communiceren met de markt

Marketing is een vak en over het vak marketing zijn boeken vol geschreven, zijn volledige studies opgesteld en bovendien worden dagelijks trainingen, workshops en sessies georganiseerd waarin de finesses van het vak verder worden verfijnd.

Moet u als ICT Manager bekend zijn met alle details van het vak Marketing? Nee, zult u zeggen, natuurlijk niet. En u hebt groot gelijk. Marketing is in essentie namelijk nogal eenvoudig: marketing is niets anders dan communiceren met de markt. En dan wel op basis van tweerichtingsverkeer natuurlijk:

De markt verschaft u gegevens over de behoefte van uw potentiële afnemers, en
U probeert de afnemers in de markt tot afname van uw producten te bewegen.

Akkoord, de essentie is dus simpel. Waarom is marketing dan toch zo vaak een object van studie of onderwerp van discussie in management teams? Een eenvoudig antwoord is mogelijk: communicatie tussen mensen is namelijk het moeilijkste dat er is.

Marketing vertoont overeenkomsten met het klassieke communicatiemodel, maar dan wel met een paar extra hindernissen. Marketing is als hordelopen met een blinddoek voor: Op gevoel moet men hindernissen nemen om een finish te bereiken waarvan men ongeveer weet waar die is, maar die verder onzichtbaar is.

Gevoel speelt vaak een rol in situaties waarbij het moeilijk is om uit een grote hoeveelheid informatie juist die gegevens te destilleren die in het besluitvormingsproces cruciaal zijn. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de managementinformatie die u als beleidsbepaler voor uw organisatie nodig heeft om succesvol te kunnen zijn. Ook u zult soms op uw gevoel terugvallen als keiharde gegevens om tot een goede beslissing te komen ontbreken.

Communicatie én marketing draaien om mensen. Mensen zijn complex en menselijk gedrag is daarom vaak onvoorspelbaar. Ook binnen marketing is gevoel voor de materie daarom soms onmisbaar. Maar toch is veel informatie voorhanden om ook als marketeer goed doordacht en goed voorbereid het werk te doen.

Klassieke marketing communicatie

Een zender probeert een boodschap te versturen aan een ontvanger.

Van de zender weten we dat hij/zij goed doordacht en doelgericht te werk moet gaan. Hij moet zich bewust zijn van de eigen positie en gevoel hebben voor de relatie tot de ontvanger.

Over de boodschap weten we te vertellen dat deze divers van aard kan zijn. Sommige boodschappen zijn informatief, andere boodschappen bijvoorbeeld meer appellerend aan gedrag.

Voor het verzenden van de boodschap maken we gebruik van een medium. Van het medium willen we graag weten wat de sterke en zwakke punten zijn ten aanzien van de mogelijkheden voor transmissie van de boodschap. In een persoonlijk gesprek is bijvoorbeeld non-verbale communicatie mogelijk. Bij een telefoongesprek wordt dat lastig.

De ontvanger speelt een cruciale rol in het communicatieproces. Indien deze persoon aan de ontvangst niet wenst mee te werken, dan kan de zender enorm zijn best doen, maar dan zal de doelstelling van de communicatie nooit worden bereikt. Ook is het natuurlijk noodzakelijk dat de vorm van de boodschap wordt afgestemd op de kenmerken van de ontvanger, zodat de kans op succesvolle communicatie groter wordt.

Indien de communicatie niet succesvol verloopt, is er sprake van ruis. Er zijn nogal wat factoren te bedenken die voor ruis in de communicatie kunnen zorgen. Het kunnen omgevingsfactoren zijn (kabaal bij persoonlijk gesprek, technische afhankelijkheid bij digitale mailings), maar ook persoonsgebonden factoren (taal, cultuur, achtergrond, kenmerken van de doelgroep).

Feitelijk is dit een korte recap van het klassieke communicatiemodel. Niet moeilijk te doorgronden, maar wel degelijk de basis van elke vorm van communicatie en dus ook van toepassing op marketing.

Voor succesvolle communicatie moet men beschikken over de juiste informatie om succesvol te kunnen zijn, De informatie met betrekking tot marketing kunnen we rangschikken op basis van de diverse elementen uit het communicatiemodel. Ter illustratie benoemen we hieronder per element een aantal te beantwoorden vraagstellingen:

Zender:
- Wat is de marktpositie van uw bedrijf?
- Wat is uw gewenste imago?
- Wat is uw visie? Wat is uw strategie?
- Wat is uw budget?
- Etc.

De ontvanger:
- Wie is uw doelgroep?
- Wat zijn de doelgroepkenmerken? Zijn deze heterogeen of homogeen voor de populatie?
- Wat is de relevante behoefte van uw doelgroep?
- Wat weet u over de koopoverwegingen van uw doelgroep?
- Waar bevindt zich uw doelgroep? Hoe kunt u deze mensen bereiken?
- Etc.

Boodschap:
- Wat is de doelstelling van de communicatie?
- Wat is de aard van uw boodschap?
- Wat is op basis van de doelgroepkenmerken de gewenste vorm van de boodschap?
- Etc.

Medium:
- Welke media kiest u voor transmissie? (Denk aan post, digitale mailing, advertenties, etc.)
- Welke eisen stellen de media aan de vorm van de boodschap?
- Wat zijn de mogelijkheden en beperkingen van het medium in het kader van marketing communicatie?
- Etc.

Ruis:
- Welke omgevingsfactoren kunnen ruis in de communicatie veroorzaken?
- Zijn er persoonlijke, aan de doelgroep gerelateerde, factoren die ruis kunnen veroorzaken?
- Etc.

Bij het in kaart brengen van ‘ruis’ is men dus eigenlijk een risicoanalyse aan het uitvoeren voor het marketing communicatieproject. De ‘ruis’ bepaalt hoe succesvol u bent.

Helaas geldt voor marketingactiviteiten dat er nogal snel sprake is van ‘ruis’. Voor de meeste uitingen geldt namelijk dat er niet altijd sprake is van bereidwillige ontvangers. En ontvangers die niet bereidwillig zijn, zijn lastig te bereiken.

U heeft voor een goede verzending en ontvangst nogal wat stappen te doorlopen:

1. U moet weten wat uw doelgroep is (Marktsegment)
2. U moet weten wie uw doelgroep is (Doelgroepkenmerken)
3. U moet weten waar uw doelgroep is, zodat
4. U een boodschap kunt formuleren
5. En een strategie kunt bepalen om de boodschap over te dragen en uw doelgroep te overtuigen.

Een voorbeeld voor de uitwerking van bovenstaande vijf stappen is bijvoorbeeld de volgende situatie: U wilt een tool voor het administreren van projecten aanbieden die speciaal geschikt is voor PRINCE2. De zes stappen zien er als volgt uit:

Uw doelgroep bestaat uit projectmanagers die volgens PRINCE2 werken Deze projectmanagers zijn over het algemeen seniors die veel ervaring hebben, werkzaam zijn binnen grotere organisaties en sceptisch staan ten opzicht van nieuwe producten. Het is lastig de doelgroep te bereiken, maar u weet dat de projectmanagers vaak lid zijn van een gebruikersvereniging: in dit geval de PRINCE2 User Group Uw boodschap is dat uw tool zich bewezen heeft in de praktijk en dat gebruik ervan eenvoudig is en projectmanagers veel voordeel oplevert: tijdswinst en betere control. U beslist daarom de volgende PUG-bijeenkomst te sponsoren en een praktijkcase te presenteren waarin het nut van de tool in de praktijk wordt benut. De aanwezig kunnen met een door u verstrekte demo direct in de praktijk aan de slag.

Uiteraard geldt ook voor dit communicatieproject dat evaluatie en revisie van uw strategie onmisbaar zijn. Niemand is immers onfeilbaar.

Communicatieboodschap

We meldden in de vorige paragraaf reeds dat communicatie multidimensionaal kan zijn: het is niet alleen de feitelijke boodschap die wordt verstuurd. Nee, één enkele boodschap kan in zich weer meerdere berichten bevatten.

Schulz von Thun heeft de volgende vier aspecten van communicatie onderscheiden:

Het zakelijke aspect
Feitelijke en letterlijke boodschap zoals deze wordt verzonden.

Het appellerende aspect
Een beroep doen op de ontvanger om bijvoorbeeld een bepaald gedrag te vertonen.

Het expressieve aspect
Het uiten van een gevoel of emotie.

Het relationele aspect
De relatie tussen zender en ontvanger beïnvloeden.

Laten we een voorbeeld geven:
Stel u bent een vrouw en u zegt tegen een man: “Meneer, u bent erg knap!”

Het zakelijke aspect is: “Ik stel vast dat u over een aantrekkelijk uiterlijk beschikt.”
Het appellerende aspect is: “Ik geef u een compliment. Reageer alstublieft!”
Het expressieve aspect is: “Ik vindt u toch wel erg leuk!”
Het relationele aspect is: “Ik zou u graag beter leren kennen.”

Ook voor reclame- of marketingboodschappen geldt dit natuurlijk.
Stel dat u als organisatie aan uw klanten de boodschap stuurt:
“Wij zijn uw betrouwbare partner.” Dan kunnen we daarover het volgende zeggen:

Het zakelijke aspect is: “Wij vinden onszelf een betrouwbaar bedrijf.”
Het appellerende aspect is: “Neem contact met ons op!”
Het expressieve aspect is: “Wij zijn te vertrouwen. Onze concullegae niet hoor.”
Het relationele aspect is: “Wij willen graag dat u onze klant wordt.”

Deze vier aspecten zijn niet alleen van toepassing op u als zender van de boodschap. Onthoud dat ook uw publiek uw boodschap zal ontleden. Als u zich daarvan niet bewust bent, kan er nogal wat vervorming in de boodschap ontstaan als deze door de ontvanger wordt geïnterpreteerd.

Laten we als voorbeeld maar eens kijken naar de volgende uiting:

“U zoekt Java ontwikkelaars? Onze mensen zijn voor u het meest voordelig!”

De zender zal het volgende bedoelen: Het zakelijke aspect is: “Onze tarieven voor inhuur van Java ontwikkelaars zijn zeer gunstig.”
Het appellerende aspect is: “Neem contact met ons op als u Java ontwikkelaars zoekt!”
Het expressieve aspect is: “Wij zijn een leuke club die faire tarieven vraagt.”
Het relationele aspect is: “Wij willen graag dat u onze klant wordt.”

De ontvanger kan de boodschap echter volledig anders interpreteren:
Het zakelijke aspect is: “De leverancier is de goedkoopste.”
Het appellerende aspect is: “De leverancier heeft teveel beschikbaarheid en wil van zijn mensen af.”
Het expressieve aspect is: “Wij zijn radeloos en onze kwaliteit is onvoldoende. U als aanbieder bent niet geïnteresseerd in kwaliteit en zoekt alleen de laagste prijs.”
Het relationele aspect is: “Bel ons, zodat we snel geld aan u kunnen verdienen.”

De interpretatie is natuurlijk afhankelijk van veel factoren:
- De vorm en aard van de boodschap
- De reputatie van de zender
- De kwaliteit van de transmissie
- De context van de verzending
- Het referentiekader van de ontvanger
- Etc.

Het is dus zaak de duidelijkheid van de boodschap te optimaliseren en de kans op ruis in de boodschap te minimaliseren.

Succes met de communicatie met uw markt!

Deze tekst is samengesteld door Management Start.
(c) 2005

Reageer op dit artikel...