Startpagina  | Terug  |   © 2006
 
 

De Essentie van Marketing

Marketing is een vak. Een vak waarvoor opleiding en ervaring vaak voorwaarden zijn om er succesvol in te kunnen zijn. Voor algemeen managers vatten we hieronder de essentie van marketing in een korte tekst samen.

Marketingmodel

De essentie van marketing is eenvoudig. Onderstaande model laat in ťťn oogopslag zien waar het bij het vak marketing allemaal om draait:

Doelstellingen en doelgroep:

U start bij marketing zoals gebruikelijk met het bepalen van de doelstelling van uw marketingactiviteiten. Veel mogelijke doelen zijn te bedenken. Misschien wilt u uw naamsbekendheid vergroten. Wellicht gaat het om een naamsverandering of misschien gaat het om de marktintroductie van een product. Belangrijk is echter de doelgroep te bepalen: Wie is de doelgroep van de actie? Waar/hoe is die doelgroep te bereiken? Wat zijn relevante doelgroepkenmerken?

Beslissingsfactoren:

Als de doelgroep bekend is en u weet wat de doelstellingen zijn, dan is het belangrijk om te weten op basis van welke factoren de doelgroep tot beslissingen komt. De behoeften en wensen van de doelgroep zijn te vertalen in de toegevoegde waarde, de unieke kenmerken van de boodschap die zij zoeken. Als uw doelstelling de groei van verkoop van uw product is, dan moet u dus weten op basis van welke beslissingsfactoren uw doelgroep tot aankoop komt.

Boodschap:

Nadat u uw marketingdoelstellingen heeft bepaald en de doelgroep in kaart heeft gebracht, is de eerstvolgende stap het bepalen van de globale inhoud van de boodschap. U kunt op basis van inhoud op diverse niveaus een boodschap verstrekken:

Bedrijfsinformatie / Imago
Expertise / Visie
Diensten / Werkwijze
Producten
Acties / Nieuws

Belangrijk is dat u ook bewust omgaat met de aard en inhoud van de boodschap. Een boodschap die het imago van uw bedrijf moet verbeteren, zit natuurlijk heel anders in elkaar dan een boodschap waarin een speciale aanbieding wordt aangeprezen.

Medium:

Na het bepalen van de inhoud van de boodschap, wordt het tijd om te kiezen welke media, welke kanalen, u wilt selecteren om uw boodschap over te verzenden. Vele communicatiekanalen zijn beschikbaar: u kunt een mailing versturen, uw website gebruiken, een artikel publiceren of bijvoorbeeld een seminar organiseren. Uw keuze bepaalt u op basis van een aantal criteria:

Push of Pull? - Wie initieert de communicatie? U of uw doelgroep?
Reikwijdte - Hoeveel mensen wilt u kunnen bereiken?
Bandbreedte - Hoeveel inhoud wilt u kunnen communiceren?
Duur- Hoe lang moet de communicatie in stand worden gehouden?
Effectiviteit - Hoe goed wordt de boodschap gecommuniceerd?
Efficiency - Hoeveel resources moeten worden aangewend voor communicatie? (incl. geld)
Multimedia - Welke audiovisuele mogelijkheden wilt u benutten?

Opmaak en Inhoud:

Na selectie van de media kan de boodschap worden vormgegeven. Het uiterlijk en de exacte inhoud van de boodschap worden bepaald op basis van de kennis die in de voorgaande stappen is opgedaan. U bepaalt stijl en toonzetting zodanig dat de doelstelling van de communicatie effectief zal zijn.

Wat niet in het model wordt getoond, maar wat wel aan te bevelen is, is dat u wel de effecten van uw activiteiten probeert te meten. Er zijn twee belangrijke argumenten aan te voeren om effectmeting professioneel uit te voeren:

U kunt het rendement van uw actviteiten beter bepalen.
U kunt uw aanpak evalueren en reviseren om in de toekomst meer succesvol te zijn.

Van boodschap naar actie!

Gedrag van mensen is nog niet zo eenvoudig te beÔnvloeden. Als we u nu zouden vragen achter uw scherm weg te komen en dertig push-ups te doen, dan zult u waarschijnlijk naar uw voorhoofd wijzen. Ook voor marketing geldt hetzelfde: rechtstreeks vragen om gedrag, bijvoorbeeld een aankoop, is zelden effectief. In feite doorloopt men een aantal stadia. Onderstaande stappen zult u herkennen in vrijwel elke commerciŽle uiting:

Aandacht vragen - Let opÖ er gebeurt hier iets dat uw aandacht verdient!
Interesse wekken - Dit is voor u relevant. Kijk/luister/lees maar eens goedÖ
Behoefte creŽren - U heeft het gevoel dat u dit echt nodig heeftÖ
Gedrag beÔnvloeden - U wordt aangespoord actie te nemenÖ
Tevredenheid zeker stellen - En voor uw actie wordt u beloond!

Tevredenheid zeker stellen gebeurt vaak na vertoning van het gedrag (bijvoorbeeld de aankoop). U wilt er zeker van zijn dat de aankoop de klant niet teleurstelt.

Bovenstaand proces is van toepassing op advertenties, commercials, commerciŽle presentaties en elke andere commerciŽle uiting die u kunt verzinnen. Vaak worden alle stappen in ťťn uiting doorlopen. In sommige gevallen wordt het proces over meerdere uitingen over meerdere media uitgesmeerd. Een goed voorbeeld daarvan was de ĎBení-reclame van enkele jaren terug (mobiele telefonie, tegenwoordig T-Mobile). Eerst werd aandacht gevraagd en interesse gewekt voor ĎBení, zonder dat bekend was dat het om mobiele telefonie ging. Pas toen het netwerk van Ben operationeel was, werd middels aanbieding behoefte gecreŽerd en koopgedrag tot stand gebracht.

Marketingmix

De marketingmix is de invulling van de marketingstrategie voor een specifiek product op een specifieke markt.

De optimale marketingmix is afhankelijk van de doelstellingen en de achtergrond van de organisatie. Daarnaast wordt de samenstelling van de marketingmix sterk beÔnvloed door de potentiŽle klanten die we proberen te bereiken.

Al eerder noemden we het verschil tussen Push- en Pull-marketing. Het verschil tussen de twee zit met name in de strategie om uw klanten tot aankoopgedrag te bewegen.

Bij Push-marketing probeert u tijdens het gehele marketing- en salesproces zelf het initiatief te behouden en persoonlijk contact met de afnemers tot stand te brengen. Uw strategie is dan met name om distributeurs, vertegenwoordigers en verkopers te mobiliseren en hen met vooruitzichten op beloning en hoge marges en door goede verkoopondersteuning zo suucesvol mogelijk uw product te laten verkopen.

Pull Marketing

Bij Pull-marketing probeert u een strategie uit te voeren waarbij u niet de verkopers, maar juist de afnemers direct probeert te bewegen tot aankoop van uw product over te gaan. De bekendste voorbeelden daarvan zijn de grote marketingcampagnes via massamedia voor consumentenproducten, zoals etenswaren, wasmiddelen, luiers, etc. Pullmarketing kan echter ook een stuk subtieler. Een goed product dat tegen een redelijke prijs via een goed distributiekanaal wordt aangeboden in een bestaande markt, heeft al snel kans van slagen. Nieuwe producten in nieuwe markten behoeven vaak een wat agressievere benadering.

Verkoopcyclus

Uiteindelijk is het meestal de bedoeling dat marketingactiviteiten het verkoopproces ondersteunen. Marketing en sales komen bijeen in de zogenaamde verkoopcyclus, waarin 4 stappen zijn te onderscheiden:

Interesse wekken en informatieaanvragen genereren (pipeline vullen)
Contact tot stand brengen (follow-up)
Presenteren en communiceren
Aankoopbevestiging (Orders)

Drie factoren spelen een grote rol om de vier fasen succesvol te doorlopen:

Zichtbaarheid - Men moet zien dat u zich in de markt begeeft
Bereikbaarheid - De effectiviteit waarmee de markt met u in contact kan komen
Geloofwaardigheid - De mate waarin het imago van uw organisatie uw boodschap Ondersteunt (Imago is de perceptie van uw organisatie door de klant.)

Zichtbaarheid speelt de grootste rol in fase 1en 2.
Bereikbaarheid is belangrijk in alle fasen.
Geloofwaardigheid is vooral erg voornaam in fase 3 en 4.

Ter illustratie noemen we hieronder enkele marketingactiviteiten en daarbij geven we direct aan tot welke van de drie genoemde factoren de betreffende activiteit vooral een goede bijdrage kan leveren:

Activiteit

Zichtbaar

Bereikbaar

Geloofw.

Advertenties op Internet

X

Advertenties vakbladen

X

Editorials en artikelen in vakbladen

X

X

Professionele Website

X

Spreken op seminars

X

X

Persberichten met bedrijfsnieuws

X

Telesales via outbound call center

X

X

Actieve deelname gebruikersgroepen

X

X

X

Whitepapers publiceren

X

X

Referenties benutten

X

X

Stand op beurzen en evenementen

X

Demonstraties op diverse locaties

X

Netwerken

X

X

Professionele vertegenwoordigers

X

X

Uw verkopers of accountmanagers (of welke naam u ook aan hen geeft) spelen een belangrijke rol in de verkoopcyclus. Zij zijn vanzelfsprekend verantwoordelijk voor:

Bewerkstelligen van voldoende omzet
Bewerkstelligen van voldoende winst (marge)
Verkoop van producten en diensten die overeenkomen met de aanwezige resources (kwalitatief en kwantitatief) door tonen van actieve interesse in werknemers en producten en diensten van de organisatie.
Bewerkstelligen en onderhouden van langdurige relaties op strategisch niveau met klanten.
Bijdragen aan proces van verdere professionalisering en groei van de organisatie.
Positieve rol vervullen binnen het team van de organisatie.

Verkoop is een vak apart. Verkooptechniek komt hier verder niet aan de orde. Belangrijk is wel te beseffen dat u het uw verkopers zonder goede marketingondersteuning erg lastig maakt. Marketing versterkt immers het salesproces in het algemeen en de kracht van de commerciŽle boodschap in het bijzonder.

Marketing op niveau

Tot dusver hebben we het steeds over het collectieve begrip ĎMarketingí gehad. Ter aanvulling kunnen we hieraan toevoegen dat marketing op meerdere niveaus mogelijk is.

Macromarketing:
Marketing op het niveau van de samenleving als een systeem dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij als een geheel te verwezenlijken. Een voorbeeld van macromarketing is bijvoorbeeld een overheidscampagne om roken tegen te gaan en op die manier de kosten voor de gezondheidszorg betaalbaar te houden, waardoor de maatschappij economisch in balans blijft.

Mesomarketing:
Marketing op het niveau van de bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn betrokken bij de ontwikkeling, distributie, verkoop en verbruik van producten en diensten. Een voorbeeld van mesomarketing is het integreren van producten en diensten in de bedrijfskolom van het verzekeringswezen door concerns als Interpolis.

Micromarketing:
Marketing op het niveau van de afzonderlijke organisatie die door communicatie met de markt probeert de positie van haar producten en diensten te verbeteren om op die manier de bedrijfscontinuÔteit te bevorderen.

Stappenplan

De basis voor marketingcommunicatie is in de voorgaande paragrafen gelegd. In het kader van productmanagement is het belangrijk dat u gestructureerd en gefaseerd aan uw marketingbeleid werkt. U werkt daarbij samen met gespecialiseerde marketeers. Om tot een goede marketingstrategie te komen doorloopt u de volgende stappen:

  1. Bepaal de doelstellingen van de marketingstrategie. Wat wilt u bereiken? Gaat het om naamsbekendheid, imagoverandering, verkoop of iets anders?
  2. Benoem de doelgroep voor de strategie. Wie zijn uw klanten? Wie zijn beslissers? Wat weet u over uw doelgroepen?
  3. Benoem de context voor de strategie. Wat zijn omgevingsfactoren die van invloed zijn op de uitvoering van de strategie?
  4. Stel de randvoorwaarden vast. Welke middelen zijn er beschikbaar voor de strategie?
  5. Stel de boodschap samen. Wat wordt er gecommuniceerd?
  6. Kies de marketingmedia. Welke middelen worden ingezet voor de communicatie?
  7. Bepaal de vorm van de boodschap. Bepaal de verschijningsvorm, de lay out van hetgeen u gaat communiceren.
  8. Implementeer, evalueer en reviseer de strategie tijdens de uitvoeringsfase. Wees alert op de terugkoppeling van uw klanten en relaties.

De werkwijze is vrij lineaire en helder, maar in de praktijk kunt u te maken hebben met verschillende doelgroepen, complexe producten en zeer beperkte middelen. Creativiteit en doelgerichtheid zullen altijd hand in hand moeten gaan om tot optimale resultaten te komen.


Tip! Leer thuis meer over management en marketing via de NHA:

Cursus basiskennis management
Cursus hoger management
Cursus bedrijfsorganisatie
Management
Cursus marketing oriŽntatie
Cursus marketing NIMA A
Cursus marketing NIMA B
Cursus reclame
Cursus marketing en PR


Deze tekst is samengesteld door Maarten Mijwaart van Management Start.
(c) 2006

Reageer op dit artikel...