Startpagina  | Terug  |   © 2006
 
 

Succesvolle accountplanning

Wat is accountplanning?

Van uw business development managers verwacht u dat zij in staat zijn om voor uw organisatie nieuwe Product-Markt-Combinaties (PMC's) te definiŽren en te helpen realiseren. Van uw accountmanagers verwacht u dat zij jaarlijks door middel van acquisitie en relatiebeheer een optimale omzet weten te realiseren op basis van die beschikbare PMC's.

Veel accountmanagers acteren daarbij vaak als de traditionele verkoper die met een 'koffertje vol producten' van deur naar deur gaan en overal proberen wat te verkopen. Op het moment dat ergens iets verkocht is, wordt in het kader van relatiebeheer nog wel eens vaker aangebeld met de hoop nog wat te slijten.

Van een accountmanager mag tegenwoordig echter meer verwacht worden. Een accountmanager moet niet alleen in kwantitatieve zin zijn bijdrage leveren, in de vorm van bezoeken en aantallen uitgebrachte offertes. Ook kwalitatief inhoudelijk mag er van een accountmanager het een en ander verwacht worden. Fatsoenlijke accountplanning bijvoorbeeld.

Accountplanning gaat over de volgende zaken:

  1. Het verzamelen, opslaan en benutten van relevante klantinformatie, zoals beschikbare en benodigde relaties, interne en exteren ontwikkelingen, organisatiegegevens, etc.
  2. Het in kaart brengen van commerciŽle mogelijkheden bij de betreffende klant op korte, midellange en langere termijn.
  3. Het formuleren van kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen ten aanzien van het account.
  4. Het bepalen en prioritiseren van acties en activiteiten om die doelstellingen te realiseren.
  5. Het evalueren van de voortgang, het rapporteren hierover en het reviseren van het accountplan of de accountstrategie.

Accountplanning is dus het op gestructureerde en doelgerichte wijze benutten van de commerciŽle mogelijkheden bij een klant, waarbij de te volgen accountstrategie en de bijbehorende onderliggende informatie wordt vastgelegd in een accountplan. We willen zo voorkomen dat onze verkopers als het ware geblinddoekt gaan hordelopen.

Oplossingen en projecten

Het feit dat in de meeste segmenten in de meeste gevallen de klassieke verkoopwijze niet meer voldoet is mede het gevolg van het moderne oplossingsdenken. De mondigheid en deskundigheid van klanten is op veel terreinen toegenomen. Inkoop is een serieus vak geworden en in de huidige zakelijke wereld worden significante investeringen beoordeeld op toegevoegde waarde en rendement. Meedenken met klanten en hen helpen doelstellingen te realiseren. Daar gaat het tegenwoordig vaak om. Maar ook de oude bekende stelregel dat verkoop een kwestie van gunnen is, lijkt nog steeds gestand te doen. In dit spanningsveld moet de accountmanager zijn werk zien te doen. Van klant tot klant moet hij/zij proberen de volgende herkenbare stadia te doorlopen:

  1. Communicatie tot stand brengen.
  2. Interesse wekken.
  3. De eerste verkoop tot stand brengen.
  4. Een 'vertrouwde' leverancier worden.
  5. Tot een strategische partner uitgroeien.
  6. De relatie borgen als groei niet meer mogelijk is.

In sommige gevallen, bijvoorbeeld bij aanbestedingen, kan een aantal stappen worden overgeslagen. Maar zelfs in die gevallen moet een vertrouwensrelatie op persoonlijk en organisatorisch niveau opgebouwd worden om de relatie te kunnen bestendigen na het aflopen van de termijn.

Een accountmanager moet in staat zijn om gericht de diverse stadia bij een klant te doorlopen. Uiteraard moet de organisatie hem of haar daarin ondersteunen en faciliteren, maar de planning en strategie zal uit zijn of haar koker moeten komen. Dat is de taak die een accountmanager heeft. Daarbij kan een accountmanager een aantal belangrijke voorwaarden voor succesvolle verkoop hanteren:

  1. De accountmanager heeft regelmatig op diverse niveaus en met verschillende personen contact met de klant en weet zo wat er speelt bij de klant en wat de uitdagingen en doelstellingen van de klant zijn.
  2. De klant vertrouwt erop dat de organisatie kalitatief goed werk aflevert en beloften nakomt.
  3. De leverende organisatie en haar vertegenwoordigers zijn bij belangrijke beslissers en beÔnvloeders voldoende 'top of mind' bekend.
  4. De klant is bekend met het portfolio van de leverancier en de toegevoegde waarde van het portfolio.
  5. Er kan snel, zonder onnodige bureaucratie en vertraging, zaken worden gedaan, waarbij er sprake is van duidelijke en eenduidge afspraken op alle relevante terreinen.
  6. De klant erkent de leverancier als inhoudelijk bekwame gesprekspartner op strategisch niveau.
  7. De klant 'gunt' de leverancier en de vertegenwoordigers het werk en de omzet.

Open deuren? Misschien wel. Maar in de praktijk wordt er vaak niet planmatig gewerkt aan het invullen van bovenstaande voorwaarden. Nog veel minder vaak wordt er ook getracht om op projectmatige wijze het maximale uit een account te halen. Gezien het belang van uw verkoopproces en de hoeveelheid tijd, geld en energie die in marketing en sales wordt geÔnvesteerd, is dat nogal merkwaardig.

Op deze site is ook een eenvoudige opzet van een accountplan te vinden.

Categoriseren van klanten

Als we er van uitgaan dat 20% van uw klanten zorgt voor 80% van uw omzet, dan zou die 20% van uw klanten wellicht ook 80% van uw aandacht verdienen. Is dat in de praktijk ook zo? Ervaring leert ons dat we soms erg veel tijd en energie spenderen aan relatief kleine klanten die niet structureel voor omzet zorgen. Om maximaal rendement te halen uit de schaarse beschikbare tijd van onze commerciŽle medewerkers, is dat op zijn zachtst gezegd niet handig.

Verkoopgoeroes raden ons terecht aan om onze klanten te categoriseren op basis van belangrijkheid. Op basis van die categorisering kan dan bepaald worden hoeveel tijd, energie en geld we besteden aan het planmatig vergroten van de omzet bij het betreffende account. U zou bijvoorbeeld de volgende indeling kunnen hanteren:

  1. Klanten die structureel voor significante omzet kunnen zorgen en waar nog groei te realiseren valt.
  2. Klanten die structureel voor significante omzet zorgen, maar waar direct of indirect geen groei in omzet meer te verwachten is.
  3. Klanten die structureel voor een relatief bescheiden omzet (kunnen) zorgen of klanten die eenmalig voor significante omzet kunnen zorgen.
  4. Klanten die eenmalig voor een bescheiden omzet kunnen zorgen.
  5. Partijen waar geen omzetrealisatie mogelijk is.

Op basis van een dergelijke categorisering kunt u vervolgens met uw commerciŽle medewerkers afspreken welke accounts met prioriteit behandeld mogen worden. Daarbij ontkent u niet dat elke klant belangrijk is, maar u brengt wel een nuancering aan: niet elke klant is even belangrijk. Een planmatige en doelmatige benadering van uw klanten op basis van een goede categorisering zal vrijwel zeker leiden tot een vergroting van het rendement op uw salesactiviteiten...


Tip! Leer thuis meer over management en marketing via de NHA:

Cursus basiskennis management
Cursus hoger management
Cursus bedrijfsorganisatie
Management
Cursus marketing oriŽntatie
Cursus marketing NIMA A
Cursus marketing NIMA B
Cursus reclame
Cursus marketing en PR


Deze tekst is samengesteld door Management Start.
(c) 2006

Reageer op dit artikel...