Startpagina  | Terug  |   © 2006
 
 

Emotionele intelligentie in het verkoopproces

De gouden verkoopformule

De eeuwige discussie in verkoopland gaat over de manier waarop u klanten tot een aankoopbeslissing kunt bewegen. Verkopers, salesmanagers, wetenschappers, ervaringsdeskundigen en verkoopgoeroes proberen een correct en volledig antwoord op deze vraag te vinden om vervolgens tot een effectieve verkoopstrategie te kunnen komen. De gouden verkoopformule die onherroepelijk tot resultaat en rendement leidt. Ondanks alle artikelen, verhandelingen, boeken en essays over dit onderwerp, lijkt de gouden succesformule nog steeds niet gevonden. We weten dat we een adequaat en relevant product (of dienst) moeten leveren. Natuurlijk, we weten intussen dat we moeten weten wat onze klanten bezig houdt, dat we de taal van onze klanten moeten spreken, dat we moeten bijdragen aan de oplossing van zijn of haar problemen of uitdagingen. Het voordeel voor onze klanten moet duidelijk zijn. Het liefst rekenen we hem of haar het voordeel voor. Aan de andere kant weten we dat verkoop ook te maken heeft met gunnen en dat een goede persoonlijke relatie met onze klanten de kans op een succesvol verkoopproces ten goede komt.

Tot zover is alles nog duidelijk. Naast deze genoemde uitgangspunten voor verkoop, wordt er vaak ook veel aandacht besteed aan het verkoopproces. Het is immers handig om een soort stappenplan te hebben om het resultaat van de verkoopinspanningen te optimaliseren. Een beetje structurele aanpak kan natuurlijk geen kwaad en zal gemiddeld bezien zeker tot betere verkoopresultaten leiden. Kenmerken voor elke aanpak is dat er een zekere mate van focus en doelgerichtheid in het salesproces aanwezig zal moeten zijn om succesvol te kunnen zijn. Het gaat er uiteindelijk om op basis van een goede relatie en op basis van de juiste overwegingen een order binnen te halen. Dat is ook de reden dat in veel verkoopafdelingen in meer of mindere mate een competitieve sfeer gecreŽerd wordt: het gaat erom dat er omzet (met voldoende marge) gerealiseerd wordt en men wil voorkomen dat verkopers maar blijven investeren in een relatie met de prospect zonder dat er zicht is op resultaat.

Voor verkoopresultaten op de langere termijn weten we dat accountmanagement en relatiebeheer erg belangrijk zijn. Een eerste order bij een nieuwe klant dient immers vaak als pilot. Pas in een later stadium worden in de regel de grotere orders vergeven. Daarnaast is een bestendiging van de relatie natuurlijk ook goed voor de realisatie van terugkerende omzet, oftewel 'recurring business'. Op deze wijze kunnen we de omzet na verloop van tijd laten groeien door 'new business' toe te voegen aan de bestaande set van klanten die geregeld producten of diensten afnemen.

Het acquiereren van nieuwe klanten en het realiseren van een eerste order bij die nieuwe klanten is welhaast een apart vakgebied. Een vakgebied waarin termen als 'cold canvassing' en 'cold calling' voor de ene verkoper een natuurlijk en integraal onderdeel van het werk zijn en voor de andere verkoper lastige en onnatuurlijke bijkomstigheden. Reden waarom de taken relatiebeheer en acquisitie in sommige organisatie worden verdeeld over verschillende verkopers met verschillende persoonlijke kenmerken. Vast staat echter dat succesvolle acquisitie onmisbaar is om tot succesvolle verkoop te komen.

Het acquisitieproces, maar vaak ook het accountmanagement, kan veel voordeel hebben van effectieve en goede marketing. Voldoende naamsbekendheid en een sterk imago maken het werk van verkopers vaak eenvoudiger en effectiever. Marketing laten we hier inhoudelijk verder buiten beschouwing, maar het is natuurlijk niet voor niets dat marketing en sales vaak in een adem worden genoemd. Al met al hebben we nu al enkele belangrijke factoren voor succesvolle verkoop benoemd. Als er een gouden formule voor succesvolle verkoop zou bestaan, dan zouden de volgende elementen ongetwijfeld onderdeel uitmaken van deze formule:

  1. Effectieve marketing
  2. Krachtige acquisitie
  3. Een gestructureerde en doelgericht verkoopaanpak
  4. Goed relatiebeheer
  5. Een sterke, persoonlijk, relatie
  6. Een overtuigende boodschap, gebaseerd op de situatie van uw klant
  7. Een adequaat en relevant product (of dienst)

In elke theoretische of praktische verhandeling over het verkoopvak zullen bovengenoemde facetten in meer of mindere mate aan bod komen. Wellicht worden er zelfs nog enkele aan toegevoegd. Een ding weten we echter zeker: een garantie op succes is er niet. Veel organisaties zullen beamen dat zij aan al deze facetten in hun ogen meer dan voldoende aandacht hebben geschonken, maar dat het gewenste succes uitbleef. Wellicht zult u nu terecht roepen dat het een en ander natuurlijk wel afhankelijk is van de kwaliteit van de uitvoering. Iemand die hard loopt komt niet immers niet sneller op zijn bestemming als hij de verkeerde kant op rent. De kwaliteit van de verkoper, de kwaliteit van de verkoopfolder, de werking van het relatiebeheersysteem (CRM-pakket): er zijn veel variabelen te onderscheiden die verhinderen dat onze theoretische formule succesvol in de praktijk wordt gebracht.

Meepraten of meeleven?

Het is zinloos om te proberen alle kwalitatieve aspecten van het verkoopproces te benoemen en te kwantificeren. Het zou de schijn opwekken dat een gouden verkoopformule daadwerkelijk zou kunnen bestaan. Alleen al de constatering dat kwaliteit vaak situationeel wordt bepaald en bovendien gepaard gaat met een grote mate van subjectiviteit, zou ons moeten overtuigen van het feit dat we onze tijd beter niet kunnen besteden aan die verkoopformule. Beter zou het zijn om voor onze eigen situatie in kaart te brengen wat de kritische succesfactoren voor ons eigen verkoopproces zijn. Talloze publicaties kunnen ons daarbij ondersteunen.

Eťn aspect bij verkoop blijft echter vaak onderbelicht omdat het lastig uit te drukken en besproken kan worden: 'gevoel'. Het gevoel bij uw klant moet goed zijn. Alle objectieve criteria mogen aan kunnen tonen dat u de perfecte leverancier (partner) voor uw klant bent, als het gevoel van uw potentiŽle klant deze gegevens niet ondersteunt, dan is de kans groot dat toch voor een concurrent wordt gekozen. Gevoel heeft te maken met emotie, met zaken die moeilijk objectief vast te stellen zijn. Stelt u zich maar eens de volgende vragen:

  • U spreekt uw klant vaak. Maar vertelt hij u alles wat relevant is?
  • U kent het probleem van uw klant. Maar voelt u ook enigszins zijn pijn?
  • U heeft een goede relatie. Maar vertrouwt uw klant u ook?
  • Uw klant kent uw boodschap. Maar wenst hij hem ook te begrijpen?
  • Uw boodschap is inhoudelijk prima. Maar spreekt u ook de taal van uw klant?

Kunt u alle vragen welgemeend bevestigend beantwoorden? Dan appelleert u waarschijnlijk succesvol aan het gevoel van uw klant. U heeft geÔnvesteerd in de relatie en aangetoond dat u bijvoorbeeld een een betrouwbare partner bent, waarmee het prettig samenwerken is, die afspraken nakomt, die meedenkt, die faire prijzen hanteert en die streeft naar een win-win-situatie voor u en uw klant. U heeft vertrouwen gewonnen en u beseft: vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

'Vertrouwen winnen' en 'het juiste gevoel geven' ligt duidelijk in elkaars verlengde. Voor de ene organisatie verloopt dit proces natuurlijk, in andere gevallen blijkt het nog een hele opgave om begrippen als vertrouwen en gevoel Łberhaupt in de mond te nemen. Vertrouwen gaat over het verschil tussen korte-termijn-winst en lange-termijn-rendement, het verschil tussen succesvol zijn ten koste van uw klanten en succesvol zijn met uw klanten, samengevat het verschil tussen meepraten en meeleven. Contactpersonen doorzien het vaak direct als u hen slechts naar de mond praat en niet een poging doet om met hen mee denken en mee te leven.

Veel technologisch georiŽnteerde leveranciers onderkennen vaak onvoldoende het belang van vertrouwen en het juiste gevoel. Er wordt vooral veel geÔnvesteerd in het onderscheidend vermogen van producten en diensten en dat is op zich ook prima. Maar het is zonde om potentiŽle klanten af te schrijven als zij uw bedrijf met dat fantastische product niet uit zichzelf opbellen en direct voor miljoenen aan orders plaatsen. U koopt particulier toch ook liever een auto bij een vertrouwde dealer dan bij een onduidelijke handelaar op het Internet? "Ja maar, wat als die handelaar nu veel goedkoper is?", hoor ik u zeggen. Als prijs het beslissende aankoopcriterium is en het is ook voor u een bewust verkoopargument, dan geldt ook in dat geval dat u het liefst koopt bij die leverancier die de beste prijs heeft, maar die zich ook voor uw gevoel voldoende kwalificeert.

Een branche waarin vertrouwen en gevoel een zeer grote rol spelen, is de overheid. Aanbestedingen en inkooprocessen ten spijt, toont de praktijk van alledag dat binnen (semi-)publieke instellingen vooral voor grotere inkooporders geldt dat vertrouwen en gevoel een grote rol spelen. Het gaat erom dat de leverancier nu en in de toekomst kan leveren wat wordt afgesproken conform de afspraken ťn de verwachtingen van de betrokkenen binnen de instelling. De afrekencultuur binnen de overheid, de neiging om fouten af te straffen in plaats van verantwoordelijkheidsgevoel te belonen, zorgt ervoor dat ambtenaren wel erg zeker van hun zaak moeten zijn voor zij hun nek durven uit te steken en u als leverancier een significante order te gunnen. De inkopers in deze organisaties versterken dit gedrag nog eens door erg hoge eisen voor de bedrijfscontinuÔteit te stellen. In een omgeving als deze kunt u zich voorstellen dat het erg belangrijk is dat u zich in kunt leven in de klant en op basis daarvan uw verkoopproces vorm geeft en uw boodschap formuleert. Alleen op basis van inhoudelijk en objectief onderscheidend vermogen zult u het wellicht niet redden. U legt het dan misschien af tegen concurrenten met ogenschijnlijk inferieure producten of diensten, maar met een effectiever verkoopproces.

Empathie ťn een goed product

Een mooi product, een overtuigende boodschap, kwalitatief goede verkopers met enorme drive en focus, een onderscheidend product of dienst en een gestructureerd verkoopproces: onmisbare ingrediŽnten voor elke organisatie die streeft naar commercieel succes. IngrediŽnten als deze winnen enorm aan kracht als ze op een intelligente wijze worden ingezet. Op een emotioneel intelligente wijze welteverstaan. Emotie is de menselijke drijfveer op gebieden waar rationele overwegingen niet toepasbaar zijn. Uw emotionele intelligentie niet benutten is het ontkennen van het bestaan en de waarde van emotie. Zonder aandacht voor emotie is uw verkoopactiviteit niet optimaal samengesteld.


Deze tekst is samengesteld door Management Start.

Reageer op dit artikel...