Startpagina  | Terug  |   © 2007
 
 

De levenscyclus van producten

De PLC

De concrete ontwikkeling en productie van producten is een activiteit die veel aandacht en energie vraagt om tot optimale resultaten te komen. Nadat producten eenmaal ontwikkeld zijn en op de markt worden losgelaten, begint de levensduur van het product: de Product Life Cycle (PLC). De PLC bestaat uit de volgende acht stappen...

Ontwikkeling

De ontwikkelingsfase is de fase waarin nieuwe producten worden ontwikkeld. In het kader van test marketing zijn misschien al enkele producten onder een populatie van zogenaamde ‘Early Adopters’, die populatie die graag als eerste met nieuwe producten werkt.

In een concurrerende markt worden veel nieuwe producten ontwikkeld. Ontwikkeling van veel nieuwe producten heeft tot gevold dat de levenscyclus van producten vaak korter wordt. Wanneer een fabrikant een concurrent voor een eigen product op de markt brengt, kan het zijn dat dit nieuwe product groei realiseert ten koste van bestaande producten van dezelfde leverancier. We spreken dan van kannibalisme. Kannibalisme mag in een concurrerende markt echter nooit een reden zijn om innovatie af te remmen. De kans is dan levensgroot aanwezig dat een concurrent met een soortgelijke innovatie komt en alsnog marktaandeel verovert en ook uw producten verdringt.

Afname en omzet van producten is in deze fase vrijwel nihil.

Introductie

Tijdens de introductiefase wordt het product op de markt geplaatst en als het ware ‘gelanceerd’. Het is nu de vraag of het product een succes zal zijn of niet en wat de penetratiesnelheid van het product in de markt zal zijn. Nieuwe producten die sterk afwijken van bestaande producten hebben vooral binnen de ICT vaak wat langer nodig, omdat de meeste ICT-producten nogal wat relaties kennen met andere bestaande producten binnen de ICT-infrastructuur en omdat er een redelijk lang implementatietraject aan het product is verbonden. Vertragende factoren zijn bijvoorbeeld:

  1. De productiecapaciteit moet worden opgebouwd
  2. Het logisitieke apparaat, het distributiekanaal moet worden opgebouwd
  3. De acceptatie in de markt is afhankelijk van de veranderingsbereidheid van de afnemers
  4. Technische of functionele problemen kunnen in de introductiefase vaak nog onverwacht optreden

De groei moet in deze fase op gang komen en zal in eerste instantie langzaam groeien. De groei moet worden bewerkstelligd door een effectieve ondersteunende marketing campagne.

Beslissing

Vlak na de introductiefase volgt meestal al snel de beslissende fase. Als in deze fase de groei in verkoop/omzet niet snel toeneemt, dan is de kans groot dat de introductie niet succesvol is geweest en dat er een alternatieve product- en marketing-strategie opgesteld moet worden. Er kan bijvoorbeeld besloten worden de distributie van het nieuwe product te staken.

De groei neemt in deze fase toe.

Groeifase

Tijdens de groeifase is de snelheid waarmee afname van het product toeneemt het grootst. Tijdens deze fase moet het product snel komen tot zijn uiteindelijke marktaandeel. De weerstand tegen het product neemt af. De mond-op-mond-reclame neemt toe. De winstgevendheid van het product neemt naarmate de fase vordert ook steeds verder toe omdat aanloopinvesteringen terugverdiend zijn.

Het strekt tot aanbeveling om in deze fase door te stomen en zoveel mogelijk marktaandeel te veroveren. Dit is de fase waarin concurrentie de verschuivingen in de markt zal signaleren. Wellicht heeft de concurrentie ook nieuwe producten klaar staan die, om kannibalisatie te voorkomen, even ‘in de ijskast’ zijn gezet.

Belangrijk in deze fase is dat de organisatie met het product meegroeit. Er zal een grotere druk ontstaan op de afdelingen verkoop, distributie, support, etc.

Volwassenheid

De fase van volwassenheid is de fase waarin het marktaandeel zich consolideert. De groei van afname is gedempt. Er treedt als het ware ‘verzadiging’ op. De winstgevendheid is in deze fase maximaal. Met een behoudend marketingbeleid kan het marktaandeel worden vastgehouden en echte groei is niet eenvoudig mogelijk. Enkele partijen zijn marktleider en kleinere spelers richten zich op specialismen of op niches. De 80/20 regel is hierop van toepassing: 20% van de bedrijven neemt 80% van de markt voor zijn rekening.

Dit is ook de fase waarin de meeste waakzaamheid is geboden. Concurrenten zullen trachten nieuwe producten in de markt te brengen. Het is zaak in deze situatie zelf ook nieuwe producten te ontwikkelen en klaar te zijn voor de mogelijk aankomende verschuivingen in de markt. R&D-budgetten moeten hiervoor beschikbaar gesteld worden.

Afname

Tijdens deze fase verworden de zogenaamde “cash cows” tot “dogs”. De afzet neemt af in aantallen en in omzet. Innovatieve producten snoepen marktaandeel af van de gevestigde orde. Door de dalende omzet kan ook de winstgevendheid afnemen. Belangrijk is het om hierop voorbereid te zijn door in staat te zijn op flexibele wijze de productiecapaciteit terug te brengen. Indien men daarin slaagt, kan winstgevendheid lang worden volgehouden en kunnen gegenereerde winsten bijvoorbeeld worden ingezet ten behoeven van introductie van nieuwe producten.

Eliminering

Als het einde van de levenscyclus nadert, kan men kiezen voor twee scenario’s:

  1. Men neemt het product abrupt uit de markt
  2. Men laat het product geleidelijk uit de markt verdwijnen

Het eerste scenario wordt meestal gehanteerd wanneer er geen sprake is van voorraden en er een goed alternatief product geďntroduceerd is. Als er nog voorraden zijn, kan men er voor kiezen om de productie te staken en de voorraden uit te verkopen. Zodra de voorraden verkocht zijn, kan men tevens de ondersteuning staken om de introductie van het nieuwe product (wel met support) te bekrachtigen.

Het is in elk geval belangrijk om de eliminering van het product soepel te laten verlopen en er dus de nodige aandacht aan te besteden, vooral ook om geen goodwill in de markt te verliezen.

Product Life Cycle

De PLC is nu ten einde gekomen. Grafisch is de PLC weer te geven als in het figuur hierboven. Op de Y-as kan met het afzetvolume weergeven. Op de X-as geeft men de tijd en dus de verschillende fasen uit de PLC weer.

Time to Market

Het einde van de levensduur van een product kunnen we niet altijd zelf beďnvloeden. We kiezen wel zelf het moment waarop we een nieuw product in de markt lanceren. Er zijn een aantal redenen om de time-to-market zo kort mogelijk te houden:

U wilt snel kunnen inspelen op ontwikkelingen in de markt. Als een concurrent van u een nieuw product introduceert dat ten koste gaat van uw product, dan wilt u snel kunnen reageren. Soms is het dan voldoende om de marketing strategie (bijvoorbeeld de prijsstelling of de voorwaarden bij de propositie of de externe profilering) aan te passen en op die wijze de aanval te pareren, maar als er sprake is van nieuwe concurrerende functionaliteit, dan kan het noodzakelijk zijn dat een nieuw of verbeterd product wordt geďntroduceerd.

Hoe sneller het product op een markt met bestaande behoefte wordt gebracht, hoe eerder winstgevendheid kan worden bereikt.

De kracht van uw propositie is sterk afhankelijk van de omgeving. Ontwikkeling van het product en ontwikkeling van de marketing strategie lopen dikwijls en bij voorkeur parallel aan elkaar. Als de time-to-market te lang is en de omgeving is sterk veranderd, dan zal de propositie wellicht aan kracht verliezen.

Tegenwoordig is er veel belangstelling voor middelen om de ontwikkeling en introductie van nieuwe producten te versnellen en aldus de ‘time to market’ te verkorten om zo de concurrentiepositie te verstevigen. Weigand (1962) noemt 9 belangrijke factoren met betrekking tot R&D-activiteiten:

  1. Het inzicht in strategische marktinformatie van de beslisser in het R&D-traject
  2. De effectiviteit van het ontwikkelingstraject
  3. Het commitment van betrokkenen
  4. De implicaties van nieuwe producten op het portfolio
  5. Het al dan bestaan aan behoefte om geheimhouding
  6. De huidige positie ten opzichte van de concurrentie
  7. De mogelijkheid tot revisie van de strategie tijdens de introductiefase als dat nodig mocht zijn
  8. De snelheid waarmee terugkoppeling uit de markt verzameld en verwerkt wordt
  9. De al dan niet aanwezig capaciteit om fouten te herkennen, erkennen en verbeteren.

Hoe lang en gelukkig wordt het leven van uw producten?


Dit artikel is samengesteld door Management Start.

Reageer op dit artikel...